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AW360: Apostar por el caballo ganador — Por qué apostamos por la identidad

El mundo de la publicidad programática es un juego con apuestas altas (como una carrera de caballos). A lo largo de la historia del sector, sus miembros han experimentado grandes éxitos, así como grandes pérdidas: un día su valor se dispara y al día siguiente cierran sus operaciones y despiden a sus equipos.

Existen muchas fuerzas diferentes que impulsan este ciclo y el hecho de que la publicidad programática sea increíblemente joven, competitiva y rápidamente cambiante es clave. En este sentido, puede ser difícil predecir por qué desarrollo importante y de vanguardia apostar dinero (y personal) como proveedor de tecnología publicitaria. ¿Es el vídeo es la respuesta? ¿Perfeccionar las subastas unificadas en entornos basados en aplicaciones? ¿Invertir en nuevos mercados y alabar las bondades de la publicidad programática en territorios inexplorados? La respuesta a todas estas preguntas es afirmativa. Pero la apuesta más fiable y segura que puede hacer en 2019 (el jinete que no le fallará) es la identidad.

Sin embargo, antes de adentrarme en el impacto global que la identidad tendrá sobre la publicidad programática, debo comenzar por explicar qué es exactamente la identidad y por qué está lejos de ser una moda pasajera o un motivo de preocupación.

En la tecnología publicitaria, el término «identidad» puede referirse a un par de soluciones potenciales. Las primeras pretenden resolver las ineficiencias en la sincronización de usuarios que observamos actualmente al crear identificadores comunes, diseñados para ser recopilados y compartidos de forma optimizada (piense en Unified ID de The Trade Desk o DigiTrust ID de IAB Tech Lab). Las segundas pretenden llevar identificadores de personas al mercado abierto, permitiendo que tanto compradores como vendedores de nuestro ecosistema aprovechen el marketing orientado a las personas (por ejemplo, IdentityLink de LiveRamp).

Colectivamente, estas soluciones tienen la capacidad para aumentar la eficiencia, la eficacia y las oportunidades de monetización en nuestro ecosistema.

En primer lugar, las herramientas de identidad basadas en las cookies están ayudando a resolver las carencias del actual sistema de sincronización de cookies, reducir la latencia, y mejorar el acceso y el control tanto a editores como a compradores. Para lograrlo, también pueden reforzar los índices de coincidencia, aumentando el ROI de las inversiones en datos, segmentación e indicadores tanto para marcas como para agencias.

Además, los identificadores basados en las personas están generando nuevas oportunidades de monetización para la web abierta. Están permitiendo que las marcas activen directamente los medios en relación con sus archivos CRM (gestión de relaciones con los clientes), lo cual permite aumentar la comunicación entre todas las partes y, en última instancia, impulsar el flujo de ingresos de los editores.

Tras el artículo del año pasado en The New York Times, palabras como «identidad» y «marketing orientado a las personas» han comenzado a activar las alarmas para los usuarios de Internet. Y con razón. Las grandes compañías del sector tecnológico no tienen un historial brillante protegiendo la privacidad y los datos personales de los usuarios, como demostró el escándalo de Cambridge Analytica del año pasado (y el artículo antes mencionado). Como consecuencia, los usuarios han comenzado a navegar por Internet todavía con una mayor sensación de desconfianza y miedo.

Para ser sincero, las soluciones de identidad que estamos creando no pretenden arrancar esta información a los usuarios (o a los cotos privados). En su lugar, estamos tratando de combinar y unir los detalles anónimos que (como proveedores tecnológicos independientes, editores y demás) ya tenemos para dibujar una imagen más completa del usuario, proporcionar contenidos correctamente personalizados y, en última instancia, crear un terreno de juego (o una pista de carreras) más equitativo para todo el sector.

La identidad es la mejor forma de hacerlo, es la mejor apuesta para nuestro sector.

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