IX Perspectives

DMEXCO 2019: ‘Trust in You’

Desde hace ya diez años, profesionales del marketing, grupos de comunicación y proveedores de tecnología se reúnen durante el mes de septiembre para pasar dos días juntos en Colonia, Alemania. ¿El motivo? «Digital Marketing Exposition Conference», más conocida con la abreviación DMEXCO, uno de los eventos europeos más importantes para el ecosistema digital.

La semana pasada, nos reunimos una vez más en Alemania para disfrutar de 48 horas de reuniones, conferencias cautivadoras y happy hours, una gran parte centradas en los desafíos a los cuales se enfrenta nuestro sector y la forma en que podemos colaborar para resolverlos. Desde el final inminente de las cookies de terceros hasta la importancia de la confianza de los consumidores, este es un resumen de los principales temas de esta edición.

El tema recurrente: «Trust in you»

Fue el tema elegido por los organizadores este año y puede interpretarse de varias formas. En un primer sentido, puede entenderse como un mensaje destinado a nuestra industria, que estos últimos meses se ha enfrentado a numerosos desafíos, en especial relativos a las cuestiones de identidad en publicidad digital, que la han obligado a tener que posicionarse y, por tanto, podemos verlo como una incitación a ser positivos y confiar en el futuro.

Además, también puede hacer referencia a la dirección que nuestro sector está tomando y que será crucial, que es la de la reconquista de la confianza del consumidor, un aspecto al que concedemos una enorme importancia en Index Exchange.

Finalmente, de forma más tangencial, también podemos entenderlo como un llamamiento a la colaboración entre los diferentes integrantes del sector. Sinergias que sabemos que son cruciales actualmente si queremos competir contra los «walled-gardens» y que ya vemos emerger un poco por todas partes en Europa, especialmente en torno a las cuestiones de la identidad en la publicidad digital, como con el Digitrust o incluso el GESTE en Francia, por ejemplo.

El final de las cookies: ¿qué podemos esperar?

Después de que Apple anunciara el pasado mes de marzo, con la actualización de su programa Intelligent Tracking Prevention (ITP), el endurecimiento de la gestión de cookies de rastreo dentro de Safari, reduciendo en concreto la duración de vida de las cookies permanentes, y de que Google comunicara recientemente el refuerzo de su política de confidencialidad en Chrome, ahora le toca a Mozilla Firefox tomar medidas en este sentido.

Aunque el final de las cookies parece acercarse de forma más inminente de lo que habríamos podido imaginar, ahora necesitamos, como integrante del ecosistema publicitario digital, encontrar soluciones para que los compradores dispongan de alternativas fiables a los «walled-gardens» que, además, aseguren a los consumidores un nivel de protección significativo de sus datos. Y los debates que tuvieron lugar durante esta edición de DMEXCO se dirigen hacia la creación de sinergias entre los diferentes miembros del ecosistema y la democratización del «people-based marketing», lo que, desde nuestro punto de vista, es algo positivo para el sector.

Las relaciones entre los compradores y los Ad Exchanges se intensifican:

Como comentaba Digiday la semana pasada, las plataformas de suministro (SSP, por sus siglas en inglés) y los Ad Exchanges trabajan cada vez más directamente con los anunciantes.

Mientras que, hasta ahora, las interacciones entre los compradores y los Ad Exchanges se realizaban a través de intermediarios como las agencias, la tendencia es hacia la internalización de los recursos dedicados a las compras programáticas por parte de los anunciantes. El objetivo que subyace es, por supuesto, optimizar los gastos de compras publicitarias para los anunciantes pero también permitirles acceder con un nivel de transparencia más elevado y esperar un retorno de la inversión más consecuente.

Aunque este movimiento sigue siendo minoritario de momento y no pone en entredicho de ninguna forma la existencia y el trabajo de la plataformas del lado de la demanda (DSP, por sus siglas en inglés), podría representar una nueva oportunidad de crecimiento interesante para las SSP y Ad Exchanges en los próximos años, además de permitir a los anunciantes disponer de un mejor control sobre sus gastos publicitarios.

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