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The Drum: El cambio hacia la subasta de primer precio de Google es solo el inicio del cambio hacia una transparencia total

En cualquier sector, el auténtico progreso lleva su tiempo. Sí, la innovación se produce ha una velocidad de vértigo (en especial en el sector tecnológico) pero un cambio a escala sectorial es un proceso lento y continuo. Con frecuencia, este cambio comienza a pequeña escala. Es el efecto dominó, en que un movimiento pequeño e intencionado pone en marcha el cambio dentro de un sistema. La innovación radical comienza con compañías ágiles e independientes que generan nuevas olas y establecen nuevos estándares. Esto es lo que conduce a que las grandes compañías acaben adaptándose y estableciendo estas prácticas como la nueva norma.

Para aquellos que trabajamos en la publicidad programática, existen pocos ejemplos recientes que ilustren mejor este hecho que el cambio de Google hacia un modelo de subasta de primer precio. Aquellos lectores que no pertenezcan al sector programático no tienen por qué asustarse, a continuación explicaré qué significa esto exactamente.

En el mundo de la publicidad digital y las pujas en tiempo real, «subastas de primer precio» hace referencia a un modelo en que el comprador paga exactamente el precio por el que ha pujado por una impresión publicitaria. Por tanto, las subastas de segundo precio hacen referencia a un modelo en que el comprador paga 0,01 € más que la segunda puja más alta por una impresión. En teoría. El problema es que los intercambios nunca se ejecutaban solamente según el segundo precio. Cada uno tenía sus variaciones sobre el modelo, con modificaciones que iban desde cambios benignos hasta malignos. Piense en esto: Niveles mínimos de precio y tarifas ocultas para los compradores.

Durante años, las subastas de segundo precio modificadas fueron el estándar en el sector y la norma adoptada de forma global, a pesar de su inherente falta de transparencia y de las restricciones que reducían los ingresos. La única forma de alcanzar una subasta realmente justa y unificada era pasar a un primer precio, que es exactamente lo que las plataformas de intercambios publicitarios independientes (como Index) implementaron hace ya algunos años. De forma lenta pero segura, este cambio generó mayor equidad en el mercado, impulsando de paso los índices de éxito de los compradores y las oportunidades de ingreso de los editores.

Precisamente la semana pasada, Google anunció que su plataforma de intercambio programático, Adx, pasaría a un modelo de subasta de primer precio. Es una decisión que editores, compradores y plataformas de intercambio de la competencia celebraron inmediatamente, y otro ejemplo perfecto de la marea de cambio que las plataformas de intercambio independiente pueden crear.

Esta fue la segunda vez en que hemos visto a compañías independientes y menos arraigadas afectar al sector; la primera fue el lanzamiento del «header bidding». Las plataformas programáticas actuales no tenían motivo alguno para dar la bienvenida a esta disrupción, ya que transformaba drásticamente un modelo realmente lucrativo cuya posición era fácil de defender para las grandes compañías. Los grupos más ágiles y pequeños tienen grandes barreras para entrar. Pero, en última instancia, el encabezado hizo que el mercado fuera más transparente y equilibrado, una innovación que quizás nunca habría ocurrido sin la marea provocada por las empresas independientes.

Dicho esto, siguen existiendo muchos desafíos. Los cambios en el «header bidding» y las subastas de primer precio fueron pasos potentes e importantes para garantizar que nuestra cadena de suministro era más clara y nuestro ecosistema más transparente y justo, pero no son más que pequeños pasos. En los próximos meses y durante este año, nuestra responsabilidad como miembros independientes es llevar esta transparencia y responsabilidad al siguiente nivel; impulsar la siguiente era de grandes cambios. Y confío en que el siguiente paso implique mostrar abiertamente nuestras operaciones y revelar tanto a socios como competidores cómo funciona nuestra tecnología.

Actualmente, considerando el esfuerzo que requiere innovar, es normal que los creadores sean reticentes a revelar los detalles de sus últimas y más importantes iteraciones. Pero creo firmemente que la siguiente era de la innovación, responsabilidad y claridad solo será posible si comenzamos a hacer exactamente eso: algo que Index se está esforzando activamente en hacer.

La transparencia ha sido la palabra de moda del sector desde hace ya algún tiempo. Muchos proveedores y plataformas tecnológicos presumen de ser totalmente transparentes y abiertos pero muchos de ellos deben respaldar esas palabras con hechos. No podemos proclamar que la transparencia y la responsabilidad son nuestras prioridades, ni criticar los cotos privados, si no somos totalmente abiertos con nuestro ecosistema. La terminología, los procesos y las transacciones nunca deben ser ambiguos.

El auténtico progreso lleva su tiempo y la auténtica responsabilidad implicará un esfuerzo colectivo. No estamos haciendo más que comenzar.

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