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IAB UK: El poder de las subastas de primer precio

Cualquier sector que esté en rápida evolución e innovación dispone de mucho espacio para el debate. Surgen dudas en torno a qué tipo de tecnología emergente conviene utilizar, qué prácticas se han quedado obsoletas, cómo diferenciar entre avances verdaderamente innovadores y modas pasajeras, especialmente en el mundo programático. En la actualidad, uno de los temas más controvertidos es la diferencia entre las subastas de primer precio y de segundo precio.

Para empezar, es importante que expliquemos lo que significan estos dos términos. Las subastas de primer precio hacen referencia a un modelo en el que el comprador paga exactamente el precio que ha ofertado en una marca publicitaria determinada (que, como resultado, maximiza el potencial de rentabilidad para los editores). Por el contrario, las subastas de segundo precio hacen referencia a un modelo en el que el comprador paga 0,01 € más que la segunda oferta más alta por marca publicitaria.

Para tener una idea más precisa, profundicemos un poco más en este tipo de subasta. Desde el momento en que se publica la puja inicial, la subasta promedio involucra un número casi infinito de licitadores. Pero imaginemos, por ejemplo, que solo participan dos licitadores. El Comprador Uno ofrece 2 € por una marca, y el Comprador Dos ofrece 3 €. En cualquiera de los dos escenarios, el Comprador Dos ganará la marca; la diferencia radica en el precio de liquidación. Una subasta de primer precio significaría que el Comprador Dos se gasta las 3 € que había previsto, mientras que una subasta de segundo precio implicaría que el Comprador Dos paga solamente 2,01 € por esa misma marca.

Históricamente, las subastas de segundo precio eran el método de referencia de la comunidad programática. Eran, simplemente, más fáciles de recorrer en un entorno de cascada, antes de que varias plataformas tuvieran la oportunidad de hacer una oferta sobre el inventario en tándem (y en tiempo real). Despueés, las pujas iniciales activaron este sistema, en realidad, solo la puja inicial, lo que permite a los compradores ver y evaluar una mayor cantidad de inventario a la vez. Y cuando las pujas iniciales transformaron este sistema, la dinámica de las subastas tuvo que transformarse con ellas.

Inmediatamente después de esta transformación, las subastas de primer precio se hicieron mucho más populares en el sector y, después, empezó a adoptarse su uso a gran escala, en parte debido a la mayor transparencia que suponía para compradores y vendedores por igual.

Desde el ámbito de la compra, las subastas de primer precio permiten a los compradores expresar su verdadera intención al hacer la oferta exactamente por lo que están dispuestos a pagar por una marca para, en última instancia, aumentar su margen de beneficio y evitar las tarifas ocultas subsiguientes (ya que su oferta sigue siendo igual a lo largo de la subasta). Además, dado que las subastas de primer precio eliminan la brecha entre la oferta expresada y el precio de liquidación, permite a los compradores comprender el verdadero coste de mercado de cada marca. Los compradores pueden hacer una oferta al alza o a la baja para evaluar la efectividad de cada nivel de precio dirigido a una audiencia, lo que les permite llegar a aquellos que suponen un mayor impacto y beneficio potencial.

Desde el ámbito de la venta y a  las subastas de primer precio, los beneficios son monumentales. Cuando los compradores están ofertando por el valor justo, los editores pueden obtener los beneficios y obtener ingresos que reflejan el verdadero valor de su inventario. Como tal, más de dos tercios de los editores encuestados en un informe reciente de Digiday expresaron que habían observado un aumento de los ingresos desde el cambio hacia el primer precio. No solo ganan más, también pueden evaluar con precisión cuánto vale su inventario, algo que las subastas de segundo precio pueden obstaculizar.

Por supuesto, debe tenerse en cuenta que el cambio a las subastas de primer precio no ha sido un proceso del todo fluido. En el ámbito de las subastas de segundo precio, los compradores no tienen que preocuparse por el exceso de oferta, porque saben que su oferta se reducirá al valor de mercado. Además, no siempre queda claro si un socio de intercambio está operando en una configuración de primer o segundo precio, lo que puede hacer que sea un reto para que los compradores evalúen con precisión el valor de cualquier pieza de inventario. Las preocupaciones anteriores han detenido parcialmente la adopción, y es comprensible.

Dicho esto, creemos firmemente que las subastas de primer precio empoderan a todos los miembros de nuestro ecosistema, impulsando las oportunidades de rentabilidad de los editores y, al mismo tiempo, devolviendo el control a los compradores (y fomentando un poco la sana competitividad). En el acelerado mundo de las pujas iniciales, es la clave para maximizar el provecho y el objetivo, tanto en la compra como en la venta en nuestro sector.

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