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La repercusión de Mozilla Firefox: el cambio ya está aquí

El martes 3 de septiembre, Firefox anunció el lanzamiento de la Protección contra el rastreo mejorada (ETP, por sus siglas en inglés), una función que bloquea automáticamente y de manera predeterminada las cookies de terceros. Tuvimos constancia de esta función hace un año, y la decisión de activarla de forma predeterminada ha tenido un efecto claro en los ingresos obtenidos por los editores durante el último mes, especialmente en los mercados en los que Firefox cuenta con una cuota amplia.

 

Se estima que, en Alemania, la cuota de usuarios del navegador Firefox oscila entre el 20 y el 35 % del tráfico de los editores, en función de la fuente. Dada la elevada cuota de mercado, el efecto que la ETP ha tenido en los editores alemanes ha sido muy importante:

  • Una reducción del 38 % en el número de pujas
  • Una reducción del 45 % en los ingresos
  • Una reducción del 23 % en el CPM*

* Sobre el tráfico específico de Firefox

La ETP de Firefox, combinada con la Prevención contra el rastreo inteligente (ITP, por sus siglas en inglés) de Safari, son una prueba clara de que los identificadores de terceros basados en cookies se aproximan al fin de su vida útil. Al no contar con un método con el que identificar y llegar a sus audiencias, a las empresas de medios cada vez les resulta más difícil, a distintos niveles, mantener sus modelos de negocio. La inversión en publicidad financia los medios, y los medios tienen un papel esencial como elemento de control de grandes empresas, gobiernos y líderes que deben rendir cuentas al público.

Está claro que estos resultados no son para nada halagüeños, pero hay una vía de escape. Editores y compradores pueden dejar atrás las cookies de terceros y generar direccionabilidad real a partir de datos de primera fuente y deterministas basados en las personas.

El consentimiento del usuario representa los cimientos sobre los que se genera la identidad basada en las personas. Los datos de primera fuente pueden tener su origen en inicios de sesión en sitios web de los editores, freewalls, inscripciones en boletines de noticias y en cualquier otro tipo de autenticación de usuario. A cambio de alrededor de un minuto de atención, los usuarios dan su consentimiento explícito y reciben una experiencia en línea enriquecedora. De esta forma, la web abierta cambia a un entorno más fiable basado en la elección del usuario.

Tal y como se explicó durante nuestro evento Index Exchange Open, estamos en fase de desarrollo de Publisher Sonar, una extensión de Index Exchange Library que posibilita la identidad basada en personas en entornos sin cookies. Publisher Sonar es una función iniciada por herramientas que capturan el consentimiento del usuario, como un freewall, para transferir al proceso de puja identificadores basados en las personas con hash. A partir de ese punto, el inventario se puede direccionar con datos de primera fuente, lo que permite que los compradores lleguen a las audiencias en la Trusted Web en tiempo real.

Las empresas que adoptan la identidad basada en personas sin un sistema que permita que el usuario elija incumplen su obligación de ofrecer al consumidor la opción de participar. Además de Publisher Sonar, contamos con una solución de exclusión para consumidores, que llamamos Project Blackbird. Project Blackbird emplea un mecanismo de exclusión federado para aplicar la preferencia del usuario a todos los futuros anuncios que muestren los partners de identidad de Index Exchange. En un contexto con segmentación publicitaria de alto rendimiento, Project Blackbird proporciona una herramienta directa con la que controlar los anuncios que se muestran en varios entornos.

Si no se consigue una solución, el volumen de usuarios direccionables seguirá en descenso a medida que los distintos navegadores actualicen sus políticas de rastreo de cookies. Los diseños que dan prioridad a los editores conceden a los usuarios la oportunidad de interactuar, y suponen una oportunidad más allá de las cookies de terceros. Ha llegado la hora de invertir en una base de consentimiento del usuario que nos permita crear direccionabilidad real en un entorno de Trusted Web abierta.

A lo largo de los próximos meses seguiremos contándote nuestros avances en estas soluciones de plataforma que dan prioridad a la identidad y muchas más novedades.

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