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ExchangeWire: La transparencia en la cadena de suministro debería tener un gemelo en el lado del comprador

Durante mucho tiempo, el fraude publicitario ha proyectado una alargada sombra sobre el ecosistema publicitario y la tecnología de marketing, afectando a muchas áreas, desde la seguridad de las marcas hasta las finanzas del sector, con estimaciones que indican unas pérdidas anuales de 44 000 millones de dólares (39 300 millones de euros) en 2022.

Escribiendo en exclusiva para ExchangeWire, Michael McNeeley (fotografiado abajo), vicepresidente de producto, demanda e interfaz de usuario de Index Exchange aborda los avances en la lucha contra el fraude en el lado de la venta y cómo esto puede replicarse en el lado de la compra para combatir los ataques maliciosos.

Durante los últimos cinco años, empresas de publicidad digital han colaborado para reducir el impacto del fraude publicitario en nuestro ecosistema. Hemos desarrollado (o estamos en el proceso de hacerlo) herramientas de todo tipo, desde sofisticados filtros de bots para completar declaraciones de las rutas de suministro, hasta impresiones firmadas criptográficamente. Ha sido un esfuerzo bastante impresionante hasta ahora. Y, por supuesto, existe ads.txt, que ha sido posiblemente la forma más sencilla y efectiva de autodeclaración de dominios y aplicaciones

Se acuerda de ads.txt, ¿verdad? El sencillo archivo de texto conocido en todo el mundo que permite a los editores declarar qué plataformas de intercambio están autorizadas a vender el inventario de sus dominios, ofreciendo a todos los integrantes de nuestro ecosistema la posibilidad de comprobar las relaciones.

Aunque no es perfecto, ads.txt hizo que resultara mucho más difícil falsificar dominios y engañar a los anunciantes para hacerles creer que un sitio web sospechoso era un editor de renombre. También permitió que los intercambios publicitarios estuvieran sujetos a un mayor grado de responsabilidad, y dotar así a nuestra industria con una más que necesaria armadura a prueba de engaños.

La guerra contra el fraude en el lado de la venta todavía no ha acabado pero, en algunos formatos (como display y vídeo), estamos haciendo más avances que nunca antes. Estamos presenciando cómo ads.txt se está aplicando al móvil y conceptos como la revelación pública introduciéndose en nuevas iniciativas desde IAB Tech Lab, como Sellers.json y OpenRTB SupplyChain.

Pero nos hemos centrado solo en un lado de la ecuación. Nos hemos concentrado solamente en aportar transparencia a la cadena de suministro, pero todavía tenemos grandes vacíos y flancos de ataque que pueden proceder de los compradores y de los contenidos de sus pujas.

Los anuncios maliciosos y las amenazas siguen proliferando en Internet, los anuncios con redirección automática y el malware dañan la experiencia de nuestros usuarios, ya que los anunciantes maliciosos roban su información para aumentar el tráfico falso en el lado de la venta. Piense en esto: Anuncios minoristas que rápidamente redirigen y exclaman: «¡Felicidades! ¡Ha ganado una tarjeta de regalo gratis! ¡Haga clic en «OK» para recibir su premio!» Incluso Amazon tiene que lidiar con estas amenazas.

¿Deberíamos empezar a hacernos preguntas como, por ejemplo, «cómo podemos asegurarnos de que esta puja pertenece a un anunciante real»? ¿Cómo podemos comprobar que el anunciante realmente usa el proveedor del lado de la demanda que colocó la puja? ¿Con qué anunciantes está realmente trabajando este proveedor? ¿Cómo pueden las plataformas publicitarias y los proveedores del lado de la demanda realizar la distinción entre lo que es legítimo y lo que no?

Digamos que hemos tomado prestado el sencillo concepto de ads.txt y dado a los anunciantes la oportunidad de declarar al mundo quién está autorizado a comprar en su nombre, además de permitir a los proveedores comunicar quiénes son sus clientes. Hoy en día, es muy sencillo para un proveedor del lado de la demanda que utiliza el autoservicio autorizar a una empresa de la plataforma para que declare el dominio de un anunciante y hacerse pasar por ese vendedor. Si estuviera disponible un examen parecido a ads.txt, la plataforma anularía inmediatamente la puja y evitaría cualquier intento de falsificar su identidad y, en última instancia, infringir su marca registrada.

Esto quizás proteja solo contra una vía de la publicidad maliciosa pero sería una forma increíblemente sencilla de comprobar que un anunciante es quien dice ser. Nadie debería ser capaz de hacerse pasar por una marca reputada.

Todos detestamos los anuncios maliciosos y deseamos una experiencia web agradable. Así que hagámoslo: demos todos los pasos necesarios para crear un entorno en línea que no aleje a los lectores de un gran artículo y les redirija a un sitio web cualquiera. Tanto si usamos soluciones sencillas de tipo ads.txt, de forma que los anunciantes permitan detectar fácilmente a los anunciantes dañinos, como si creamos algo totalmente nuevo, espero que podamos aprovechar las conversaciones colaborativas que hemos mantenido en el lado de la venta y aplicar nuestros esfuerzos a eliminar las malas prácticas de todo el ecosistema, tanto en la compra como en la venta.

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