IX Perspectives

Reflexiones sobre los planes de Google de retrasar la eliminación de las cookies de terceros

Foto de un portátil acostado sobre un escritorio con una taza y galletas en un tablero

Google ha pospuesto la eliminación de las cookies de terceros: un paso necesario que no debe interpretarse como una pausa

Estos días Google ha anunciado que pospone casi dos años su plan de eliminar la compatibilidad de cookies de terceros con Chrome. Se trata de un aplazamiento que realmente necesitan tanto editores y anunciantes como el resto de la industria independiente de tecnología de anuncios.

Según se iba acercando la fecha límite de 2022, cada vez estaba más claro que no se estaban diseñando, probando y poniendo en marcha con la rapidez suficiente soluciones de direccionabilidad que priorizaran la privacidad. En lugar de irse consolidando una nueva arquitectura de publicidad en Internet, todas las semanas surgían nuevas propuestas y modificaciones, además con muy poco plazo para que las empresas las evaluaran y se adaptaran a ellas.

La autoridad a cargo de la competencia y los mercados del Reino Unido (conocida en inglés como la Competition and Markets Authority) se comprometió a supervisar los planes de Google y sus soluciones Privacy Sandbox. Esto implicaba ciertas garantías de que no se producirían cambios radicales sin el apoyo de los editores a quienes probablemente afectarían estas soluciones. Lógicamente, este movimiento significó que haría falta más tiempo para diseñar con cuidado soluciones integrales que priorizasen la privacidad del usuario sin sacrificar la financiación del sector de Internet que sostienen los anuncios.

El anuncio de Google es un gesto de reconocimiento de todas estas presiones y muestra un compromiso de trabajar en alianza con las entidades reguladoras, los intereses de los consumidores y los mercados libres para encontrar soluciones alternativas tras la eliminación de las cookies de terceros.

Los consumidores siguen necesitando mejores medidas de protección de la privacidad en Internet, y los editores planes de continuidad empresarial viables para poder seguir publicando periodismo de libre acceso. Nada de esto ha cambiado, y el hecho de que Google retrase la eliminación de las cookies de terceros no significa que la industria de la tecnología de anuncios se deba tomar una pausa o que la eliminación de las cookies deje de ser una prioridad. Simplemente significa que necesitamos más tiempo para poder lanzar alternativas mejores.

El anuncio del aplazamiento de la eliminación de las cookies de terceros demuestra que Google es consciente de la necesidad de conservar un ecosistema publicitario independiente en el que puedan confiar tanto las marcas como editores y consumidores. La industria debe seguir promoviendo la adopción de soluciones contextuales, basadas en las personas y en las cohortes, y que además generen confianza entre los consumidores. Este periodo no es una fase de espera: es hora de actuar. Si desaprovechamos este momento, dentro de 18 meses nos veremos en el mismo sitio, pero con mucha menos capacidad para dar forma al futuro de la direccionabilidad.

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