Product

Serie de webinars IX Open Access: Protección de la cadena de valor OTT

Dos personas sentadas en un sofá viendo la televisión con una burbuja segura a su alrededor

El canal de video OTT (over-the-top) resulta muy atractivo para los anunciantes. Esto se debe a que combina la experiencia inmersiva a de pantalla completa de la televisión con la eficiencia de la segmentación y posibilidades de medición del ámbito digital.

Y además es donde están los consumidores. El número de espectadores del canal OTT se ha disparado durante el último año: quienes se anuncian en Estados Unidos pueden llegar a más de 84 millones de domicilios mediante los servicios conectados de televisión por streaming.*

A pesar del espectacular crecimiento del OTT, la inversión en televisión por streaming todavía no ha alcanzado a la adopción por parte de los consumidores. De hecho, la televisión lineal recibe aún una inversión en publicidad seis veces superior a la del vídeo OTT.** Hay diversos motivos que suscitan dudas entre los compradores. La falta de identificadores estándar y la ausencia de un suministro «premium» son dos de ellos, por ejemplo. Sin embargo, el motivo más sobresaliente es el fraude publicitario, un fenómeno que ciertos estudios calculan que puede afectar hasta a 1 de cada 5 anuncios en OTT.

Para que los compradores puedan realizar transacciones de forma segura en muy arriesgado grupo de suministro OTT, deben exigirse estándares de protección más estrictos desde ambos lados de la cadena de valor OTT. Es por ello que Index Exchange reunió a líderes del sector para un debate en dos partes respecto a este tema específico.

Parte uno – La perspectiva del comprador y del vendedor: la repercusión del fraude en el OTT

En la primera sesión participaron: Mike Fisher, vicepresidente de TV y audio avanzado de Essence; Taylor Ash, directora sénior de alianzas de TV de The Trade Desk; y Maddy Want, Product Director de Index Exchange. El moderador fue Adam Noble, de Index Exchange.

Este animado debate se centró en qué constituye fraude, qué tipos de inventario se ven afectados con más frecuencia y qué ganancia podría conseguir mejorar los estándares de seguridad y aumentar la transparencia.

«Estamos dejando atrás un mundo en el que decimos que el contenido premium debe ser programación de gran formato que se emita por primera vez en TV lineal. En lugar de eso, empezamos a decir que el contenido premium se sitúa en un espectro que no solo se basa en el tipo de contenido, sino en cuál es su audiencia», explicó Mike Fisher. «Hace tres años, todo el mundo decía que el contenido generado por los usuarios no era premium. En la actualidad, el contenido generado por los usuarios es premium para una serie de espectadores y debemos pensar en ello».

 Probablemente, los compradores estén abiertos a ampliar la definición del concepto de OTT «premium» más allá de la calidad del contenido en cuestión para representar mejor la experiencia y segmentación de los espectadores de la gran pantalla. Sin embargo, a día de hoy, puede conllevar un cierto riesgo tener la confianza suficiente como para llevar a cabo transacciones en inventario fuera del mercado de los canales de TV que admiten OTT.

«Si empezamos a considerar que el contenido generado por el usuario es premium en determinadas circunstancias, la gente que cree y prepare ese contenido pasará a formar parte del ecosistema de las partes afectadas», contaba Maddy Want. «Las relaciones únicas y distintas entre editores, canales y los proveedores de contenido son algunos de los motivos por los que ads.txt se debe adaptar al espacio de CTV».

 Taylor Ash estaba de acuerdo: «En todo espacio en crecimiento siempre habrá partes interesadas malintencionadas, y por ello siempre debemos ir un paso por delante de ellas. Para conseguirlo se necesita un enfoque multidisciplinar».

 Vea los 40 minutos completos de la conversación.

Parte dos – La perspectiva de la tecnología de anuncios: el desarrollo de soluciones para proteger la cadena de valor OTT

El anfitrión de la segunda sesión fue Amit Shetty, vicepresidente de productos y alianzas programáticas de IAB Tech Lab. En la conversación participaron también Ben Antier, cofundador y CEO de Publica, Janelle de Rivera, directora de gestión de productos de Moat y Rob Hazan, Senior Director of Product de Index Exchange.

El debate reforzó la importancia de proteger la cadena de valor OTT y se identificaron las complejidades de los retos que compradores y vendedores tenían que afrontar.

«Seguro que no usarías la banca en línea cada vez que la hicieras una transferencia tuvieses un 25% de probabilidad de que tu dinero se evaporase», destacó Hazan. 

Janelle de Rivera estuvo de acuerdo con esto, y animó a que todos habláramos con franqueza sobre estos temas para asegurarnos de que somos conscientes del problema que tenemos entre manos. «El mundo de la televisión conectada está muy en boga», destacó. «Los estafadores siempre saben dónde está el dinero».

Y, ahora, el dinero está en la televisión por streaming. Los CPM de la TV conectada suelen estar entre 25 y 29, lo que supone que las impresiones desperdiciadas pueden sumar rápidamente cantidades significativas en dólares.

«Si, como estafador, eres capaz de domiciliar facturas a quien quieras, habrás creado una oportunidad de fraude impresionante, que es exactamente lo que ha estado ocurriendo», destacó Ben Antier.

A continuación el debate giró alrededor de cómo la tecnología y la mejora de los estándares pueden usarse para cubrir las necesidades propias de este inventario.

«Ahora tenemos la oportunidad de aportar rigor y seguridad», explicó Hazan. «Si el mercado es más fiable, eso beneficia a todo el mundo. Podemos impedir que los scammers logren perpetuar el fraude».

Ben Antier ratificó esta llamada a la acción: «Falta credibilidad en este espacio», apuntó. «Ese es el auténtico problema que tenemos delante. Por eso todas nuestras empresas están trabajando tan duro en ello: porque sabemos que podemos resolver este problema y que en cuanto lo hagamos los compradores van a tener mayor confianza para invertir en este medio».

Entre las soluciones tratadas se incluyen nuevos estándares y pautas en los grupos de trabajo del IAB, señalización de dispositivos finales, autenticación criptográfica de las pujas y notificaciones de facturación, y métodos para identificar y eliminar el tráfico que no sea humano.

Vea la conversación completa, o consulte a la carta el contenido de los seminarios web de la serie Index Exchange Open Access.

Protección de la cadena de valor OTT con Index Exchange

Index Exchange ha liderado la industria programática en lo que relacionado con la transparencia y el control del fraude. Sigue entre los lugares más seguros para realizar transacciones con inventario de publicidad digital. Con el reciente nombramiento de nuestro primer VP of OTT, estamos priorizando con aún más énfasis y urgencia nuestro objetivo de proteger la cadena de valor OTT. Hoy, Index Exchange lidera el camino hacia la implementación de estándares orientados a eliminar el fraude en OTT con una aún mejor transparencia de inventario, un suministro autenticado y sofisticadas medidas de protección contra el tráfico no válido y las fugas de datos.

*The Trade Desk, The Future of TV Report: January 2021

**US Connected TV Ad Spending, Insider Intelligence Report, eMarketer

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *