IX Perspectives

SSP/Ad Exchanges y agencias: ¿hacia una mayor colaboración?

Para que un anuncio se muestre y sea visto por un internauta, entran en juego una decena de empresas por término medio: Supply Side Platform (SSP), Data Management Platform (DMP), Consent Management Platform (CMP), Demand Side Platform (DSP)… Y la multiplicación del número de empresas que participan en la cadena de valor de la publicidad programática puede ser en parte responsable de la falta de transparencia que se le reprocha a menudo.

¿Cómo optimizar la cadena de valor? Esta es una pregunta que se repite a menudo desde 2017. Entonces se comenzaba a hablar de SPO (Supply Path Optimization), un algoritmo utilizado por las DSP para optimizar sus interacciones con las SSP, y la tendencia parece confirmarse. Al menos eso es lo que pudimos comprobar durante la pasada edición de DMEXCO en Colonia. Cada vez más anunciantes suelen dirigirse directamente a las SSP y, de este modo, operar ellos mismos su SPO. Y las últimas innovaciones lanzadas por las SSP parecen dirigirse hacia este camino, permitiendo a los compradores obtener una auditoría de las transacciones más detalladas, con el objetivo de que puedan optimizar sus prácticas de compra.

Mientras agencias como Havas, GroupM o incluso Goodway Group anunciaron el año pasado que llevaron a cabo una reducción drástica del número de SSP con el que deseaban interactuar, hoy parece que las DSP son las principales afectadas por esta racionalización. La ambición detrás de todo esto es crear un mercado más eficaz y más sano. Una de las tendencias que parece destacar estos últimos tiempos es la multiplicación de los accesos compartidos a las herramientas de compra entre la agencia y el anunciante, y es algo que parece estar acentuándose.

¿Y qué papel juegan los editores en todo esto? También salen ganando. El SPO podría haberles perjudicado, pero lo que observamos desde entonces es sobre todo un efecto de regulación del mercado. Las empresas más «criticables» han sido relegadas de forma natural y solo han quedado aquellas que pueden valorizar el inventario de los editores. Esto implica mayores ingresos pero también una competencia más sana. Una colaboración más directa entre editores, SSP/AdExchange, anunciantes y agencias permite una mayor transparencia dentro del sector, algo que consideramos esencial y beneficioso para todos.

Además, aunque esto lo hagamos por el bien de nuestro sector, porque estas iniciativas continúan fomentando una mayor transparencia y una responsabilización de todos los integrantes de la cadena de valor, no podemos generalizar. Aunque este fenómeno parece asentarse en Norteamérica, y existen pocas dudas de que el resto del mundo debería seguir ese camino, hará falta que en Francia, Italia o España, por ejemplo, los compradores lleven a cabo una determinada transformación para que esta tendencia se consolide.

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