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The Drum: ¿qué supone para los editores que las cookies vayan a dejar de ser compatibles con Google Chrome?

Hemos entrado en una época muy interesante para la industria de los medios digitales, marcada por cambios, derivas inesperadas y una evolución rápida. El 14 de enero, Google firmó la sentencia de las cookies de terceros al anunciar que, en un plazo máximo de dos años, dejarán de ser compatibles con el navegador Chrome.

Esta noticia no cogió de improviso a nadie; llevamos cierto tiempo hablando del fin de las cookies. Aunque respondió la pregunta de cuándo iba a producirse el final de la cookie, también generó otras dudas, especialmente para los editores, como: ¿Y ahora qué? ¿Qué repercusión va a tener esta medida?

De forma resumida, la industria debe cambiar a un marco de trabajo en el que la confianza del consumidor, el consentimiento y un «intercambio de valor» claro sean los pilares sobre los que las empresas de medios y sus partners tecnológicos se basan, trabajan e innovan.

No obstante, antes de tratar todo lo que esto conlleva, reflexionemos sobre qué es lo que nos lleva hasta este punto (que, además, será lo que nos haga avanzar).

La intrahistoria

Antes de producirse el anuncio, el enfoque de Safari con las cookies de terceros dio pie a la carrera del seguimiento entre sitios (una práctica que es totalmente opaca tanto para usuarios como editores y que no ofrece un método de exclusión eficaz). En septiembre, los editores dieron la voz de alarma de la situación que se estaba dando en Alemania: cuando Firefox activó ETP, los editores alemanes observaron que sus ingresos cayeron un 30 % de la noche a la mañana. Una caída de ingresos de este calado hace que para los editores resulte casi imposible seguir funcionando y generar contenido de alta calidad. Para profesionales del marketing, editores y empresas tecnológicas, el fin potencial de la cookie de terceros suponía una espada de Damocles sobre toda la industria. El futuro era incierto, aunque la situación actual resultaba sostenible.

El anuncio de Google lo dejó todo claro: la industria tenía dos años para dejar atrás la cookie de terceros. A pesar de que Privacy Sandbox plantea una serie de propuestas en diferentes situaciones (siendo la atribución de la conversión la más pulida), los editores siguen teniendo una duda muy importante: ¿Cómo puedo mantener la direccionalidad de mis medios hacia los compradores?

Repercusiones para los editores

Para los que hemos dedicado los últimos años a desarrollar soluciones basadas en las personas en las que la privacidad es la prioridad, la respuesta y la solución no ha cambiado: la clave consiste en crear tecnología que posibilita direccionalidad realmente basada en las personas, en entornos cerrados para cada editor y en la que el usuario tiene el control total (Stylist habla en este artículo de sus esfuerzos por crear una propuesta similar).

Imagine el modal de inicio de sesión o registro en la página de un editor. Usemos por ejemplo la de The Drum, que emplea este tipo de modal actualmente. Cuando inicia sesión en The Drum, su inicio de sesión (un hash de correo electrónico) se usa como una «llave» que libera contenido de calidad, pero existe la oportunidad de usar esa «llave» de inicio de sesión con un segundo candado: la direccionalidad de los medios.

Un componente básico de este enfoque de doble candado es la divulgación al usuario y su consentimiento. Si el usuario da su consentimiento, los partners tecnológicos de The Drum pueden transformar ese hash de correo electrónico en identificadores específicos del editor seguros para la web que dan paso a distintos contextos de publicidad digital. Resulta crucial que ofrece una manera de que los compradores comprenden cuál es la audiencia de un editor concreto y ejecutan sus campañas de medios según ella. No debemos olvidar que suponen un entorno cerrado: si visita El País después de The Drum, la información no se comparte de un dominio a otro. Mantendrá el anonimato hasta que usted mismo, en calidad de usuario, decida desbloquear a un editor determinado.

Oportunidades que plantea el futuro

Seguramente piense que esta nueva situación no supone ninguna ventaja. Bueno, lo cierto es que, en el futuro, los profesionales del marketing y los editores podrán poner en marcha campañas basadas en las personas, en lugar de las campañas basadas en cookies actuales. La ventaja de las campañas basadas en las personas resulta obvia, ya que los profesionales del marketing se reúnen en plataformas cerradas que realizan transacciones exclusivamente con audiencias basadas en las personas (¿cuál es si no la explicación de que las plataformas cerradas representan solo el 45 % del tiempo que los consumidores pasan en Internet, pero absorban más del 70 % de la inversión en medios?). Ahora que las estructuras basadas en cookies de nuestro ecosistema empiezan a venirse abajo, tenemos la oportunidad de crear nuevos cimientos para la publicidad digital, usar los progresos que hemos hecho hasta la fecha y establecer una nueva normalidad.

El progreso y el cambio siempre trae incertidumbre, y sabemos que dejar atrás las cookies representa una disrupción importante. Aunque este cambio va a ser positivo para nuestra industria, no debemos olvidar que es eso, un cambio. Como partners tecnológicos, somos conscientes de que es nuestra labor y responsabilidad asegurarnos de que esta transición se realiza con la máxima fluidez posible para los editores (es parte del motivo por el que hemos dedicado años y años de trabajo a anticiparnos a este cambio). Lo cual nos lleva a la siguiente pregunta: si los partners pueden contribuir a facilitar la transición mediante tecnología, ¿qué puede y debe hacer un editor para prepararse para la nueva normalidad?

¿La respuesta? Centrarse en el intercambio de valor entre el usuario y el editor. En la práctica, esto conlleva garantizar una experiencia de calidad para los usuarios, con contenido de gran valor, densidad de anuncios respetuosa y ajustes como la reproducción automática. Con el paso del tiempo, los usuarios desarrollan una relación de confianza con el editor y tienen la tranquilidad suficiente para crear una cuenta e iniciar sesión. Muchos editores ya han empezado a trabajar en este sentido, proporcionando varios artículos o un método de acceso limitado antes de solicitar un inicio de sesión, ya sea en todo su entorno o en el tráfico de un navegador que, a día de hoy, únicamente ofrece tráfico desconocido. En un mundo sin cookies de terceros, comprender y optimizar pensando en este intercambio de valor es lo que distinguirá a los editores de éxito.

Resulta esencial mantener un ecosistema publicitario abierto y heterogéneo en el que los editores puedan monetizar y los profesionales del marketing puedan ejecutar y medir campañas pertinentes. El nuevo paradigma es el de la confianza y el consentimiento, y estos dos son los dos pilares sobre los que se basa toda innovación tecnológica.

La industria tiene dos años para cimentarse sobre esos pilares: pongámonos manos a la obra.

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