IX Perspectives

Una reflexión sobre la economía de la publicidad programática

La trayectoria de la publicidad programática ha sido fascinante, e Index Exchange ha tenido el privilegio de poder estar en la primera fila de todas las oleadas de innovación que han tenido lugar.

La primera de ellas se prolongó durante más de diez años, y se centró en los estándares de OpenRTB para crear distintas opciones de escala y proveedor, establecer relaciones de publicidad programática mediante identificadores de acuerdo y un mercado privado, y en democratizar el acceso del exchange al inventario mediante header bidding, para poder controlar la riada que se nos venía encima (al menos en la web).

La siguiente oleada se centró en mejorar el funcionamiento de la publicidad programática. Index Exchange abogó por una subasta de primer precio y cambió a este tipo de subasta. ¿Cuál fue el motivo? Que la sencillez y la transparencia fueran características inherentes de todos los mercados. Trabajamos para desbloquear la publicidad basada en las personas para los editores con el fin de que puedan capturar los miles de millones de dólares de inversión que se destinan a los walled gardens, y trabajamos codo con codo con los editores para que los compradores sean conscientes de las tarifas y puedan ver las vías de suministro que ofrecen más valor a los editores.

Sin embargo, no basta con ver la vía de suministro. En esta oleada de innovación queda otro concepto que está pendiente de salir a la superficie. Es el principio económico que dicta que, cuanto mayor es el volumen de compra, más baja puede ser la tarifa por transacción que aplica el exchange.

A día de hoy, Index Exchange aplica una única tarifa que se evalúa según cada transacción que se realiza en nuestro exchange. Esta única tarifa se suele negociar directamente con nuestros socios editores (según el volumen), y suele ser estática, como ocurre en la mayoría de exchanges, sea cual sea la transacción.

De cara al futuro, queremos empezar a estudiar opciones que ofrezcan a los compradores la posibilidad de exponer sus propias economías de escala de una forma que ayude a los editores a aumentar sus ingresos y a potenciar la inversión en medios. Creemos que este planteamiento ofrece una excelente oportunidad de innovación, y el sector no debe dejarla escapar.

Index Exchange introducirá un programa nuevo, llamado Exchange Fee Reduction (XFR), que puede reducir la tarifa que Index Exchange recibe de los editores por cada transacción y trasladar estos ahorros directamente al editor.

Cómo funcionan las transacciones de editores actualmente sin XFR

A día de hoy, cuando un editor se registra para acceder al mercado de Index Exchange, negociamos una tarjeta de tarifas que cubre nuestro coste por transacción.

Index Exchange calcula los resultados de todas las subastas y transacciones basándose en esta tarifa y, al final de cada periodo de facturación (normalmente cada mes), abonamos al editor su inversión publicitaria restándole nuestra tarifa.

Todas nuestras subastas (ya sean mediante el header, s2s u otro medio) devuelven la mejor puja ganadora al editor en forma de puja neta (frente a bruta), es decir, sin la tarifa de Index Exchange. De esta forma, los editores pueden comparar la inversión publicitaria real que reciben al final de mes de Index Exchange con las pujas de otros exchange que tienen estructuras de tarifa distintas. En un contexto ideal, la estructura de tarifa más baja debe ser la ganadora, lo que hace que el editor siempre obtenga los máximos ingresos posibles.

En la información que compartimos con todas las partes de la transacción también plasmamos la puja bruta que recibimos de las DSP, junto con la puja neta, para garantizar la transparencia total de nuestra tarifa única.

Cómo funciona la Exchange Fee Reduction (XFR)

Un comprador del exchange (normalmente una de las principales agencias) puede establecer su propia XFR basada en su capacidad de compra. Lo normal es que las reducciones de tarifa del exchange estén establecidas por niveles y por volumen, lo que supone que cuanto mayor es la inversión del comprador en el exchange, más baja será la tarifa de transacción de Index Exchange.

Cuando se realice la subasta, Index Exchange tendrá siempre una tarjeta de tarifas para el editor y ahora podría tener una XFR para el comprador. Al evaluar a los participantes de una transacción concreta, identificamos en tiempo real si se debe aplicar una XFR y, si la XFR puede reducir la tarifa del editor y suponer un ahorro, se usa automáticamente la tarifa más baja. Algunos editores ya disfrutan de tarifas de Index Exchange muy favorables y, en tal caso, el ahorro adicional puede resultar muy bajo hasta que el comprador desbloquee niveles de XFR distintos.

Seguiremos enviando al editor la puja neta, que incluye los ingresos adicionales de las XFR que han contribuido a la reducción de su tarifa de Index Exchange. Así, el editor recibe más ingresos de Index Exchange a fin de mes.

Los editores no tienen que hacer nada para participar en este esquema: si un comprador invierte más y desbloquea una XFR para las transacciones realizadas con Index Exchange, los editores accederán al beneficio correspondiente automáticamente y también de cara al futuro.

Mantener la transparencia de las tarifas mediante los informes

Pensamos que todas las partes que actúan en el exchange deben recibir un informe de cada transacción en el que nuestra tarifa se exponga con claridad. Nuestros Client Audit Logs (CAL) —ampliamente utilizados en la actualidad, ya que cientos de clientes concilian sus transacciones en tiempo real en Index Exchange con esta API— aclaran a todos los participantes de cada transacción los aspectos económicos dinámicos y el ahorro obtenido mediante XFR. Las soluciones de informe externas que suelen utilizar los editores y que emplean la tecnología del CAL, como las desarrolladas por Staq, Switchboard, Ad-Juster y Adomik, también pueden acceder a esta información.

Todas las partes de cada transacción realizada tienen acceso detallado al desglose de la puja bruta, la tarifa de Index Exchange, la puja neta y el coste final. Todo se procesa línea por línea, transacción por transacción y de forma totalmente transparente.

Y nuestros registros de auditoría de impresión son gratuitos, incluidos en nuestra tarifa de exchange única.

Motivaciones y perspectivas de futuro

A modo de resumen: ¿por qué está Index Exchange estudiando las posibilidades de la XFR? ¿Cómo tiene pensado trasladar este ahorro a los editores?

Nuestro objetivo como empresa es apoyar el periodismo y el contenido de calidad, para que pueda llegar al mayor número de usuarios posible. Tenemos la intención de hacer todo lo que tengamos a nuestro alcance para conseguir este objetivo cuanto antes. Si nos aseguramos de que el editor recibe una mayor parte de la inversión de un profesional del marketing, estamos ayudando a promover ese objetivo.

También creemos en el valor y el apoyo que muchas agencias ofrecen a sus clientes. Los profesionales del marketing quieren mejorar sus resultados y asegurarse de que una mayor parte de su presupuesto se destina a medios operativos, en lugar de a tarifas, y nosotros queremos que los presupuestos que se invierten en publicidad programática sigan creciendo, lo que va en consonancia con nuestro objetivo de contribuir a que los editores prosperen.

Nuestros partners esperan que Index Exchange innove e invierta en el futuro. Quieren que sigamos siendo líderes en alternativas a la publicidad basada en cookies, en expansión a todos los canales y formatos y en ofrecer una alternativa abierta y escalada a los walled gardens. También quieren que ofrezcamos precios muy competitivos de formas que beneficien a todas las partes, y la Exchange Fee Reduction (XFR) supone un avance en ese sentido.

La XFR aún no está marcha, pero esperamos que sirva como prueba de que seguimos comprometidos con innovar para los editores y para todo el conjunto del ecosistema. Pronto daremos más información en este sentido.

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