Perspectivas de Index Exchange

Campaign Asia: Unámonos para lograr una solución de identidad común

El espacio publicitario es un entorno altamente competitivo y acelerado. Los actores tecnológicos independientes que ocupan el ecosistema, tanto en el ámbito de la oferta como de la demanda, se esfuerzan constantemente por innovar, reiterar y desmitificar el funcionamiento interno de la cadena de suministro. Y, sin embargo, los actores más apáticos (lo que se conoce como «jardines vallados») continúan experimentando el mayor crecimiento y también el mayor gasto (casi el 90 por ciento, para ser exactos).

Así pues, ¿cómo podemos corregir este desequilibrio?, ¿de qué forma los publicistas independientes, las agencias y los socios tecnológicos podemos expandirnos y crecer de manera exponencial?

Para Index Exchange, la respuesta está en la identidad. O, más concretamente, en una solución de identidad común.

¿Qué significa esto en nuestro sector, y también en general? En la actualidad, la mayor parte del gasto en publicidad por internet recae en las audiencias personalizadas (es decir, listas de usuarios que forman parte de esos «jardines vallados»), con lo que se permite a los compradores dirigirse a grupos específicos de consumidores con anuncios personalizados. En consecuencia, los principales publicistas que se encuentran fuera de los «jardines vallados» se ven obligados a compartir los residuos del presupuesto, un desafío que se atribuye con mayor frecuencia a su acceso limitado a listas de usuarios personalizadas (o, más bien, a identidades de usuarios anónimos).

Dicho esto, los miembros de nuestro ecosistema tienen mucho más acceso a la identidad de lo que pensamos. Cada intercambio, DSP, plataforma y dispositivo ofrece su propio y único dato de identidad de usuario (que a menudo guardamos para nosotros mismos). Sin embargo, para crear un nivel de igualdad, debemos

renunciar a estos elementos de identidad (nuestras ventajas individuales), para crear una solución de identidad común. Debemos comprometernos a cooperar y colaborar por el bien de nuestros socios, así como por la experiencia del usuario. Y aquí es donde espero que el sector focalice sus esfuerzos durante 2019.

Esto no quiere decir que no hayamos hecho grandes progresos en este campo. En 2018, Advertising ID Consortium, una cooperativa dedicada a crear soluciones de identidad basadas en personas y sensibilizada con la privacidad, amplió sus esfuerzos e integraciones (incorporando la identificación DigiTrust de IAB Tech Lab en su estructura, lo que reduce la posibilidad de que surjan conflictos de intereses). Y al trabajar con nuestros socios en The Trade Desk, LiveRamp y a través de Merkle M1 de Dentsu Aegis Network, Index Exchange ha visto cómo nuestras tasas de coincidencia aumentan a casi el 99 %. Pero todavía queda mucho trabajo por hacer y muchos desafíos por delante.

Con respecto a los desafíos, no podemos tener una conversación productiva sobre la identidad sin hablar también del RGPD (el caballo de batalla de toda sala de juntas en 2018). Los consumidores de la zona Asia-Pacífico, y también de Europa, se encuentran ahora con «muros» cada vez que desean consumir contenido en línea, muros que solicitan su «consentimiento» para recibir publicidad personalizada. En muchos sentidos, ha supuesto un giro de 180 grados.

Sin embargo, creo que esto es realmente un gran activo cuando se trata de generar confianza en los consumidores, así como de adquirir identidad. Si bien solo una minoría de consumidores está dispuesta a dar su consentimiento, es probable que esa minoría represente a un grupo de suscriptores leales: suscriptores que probablemente intercambien aspectos de su identidad para recibir contenido personalizado en la web.

Es un concepto que debemos explorar si queremos seguir revisando los espacios de los vendedores de una manera verdaderamente significativa. Antes de poder restablecer este equilibrio en el mundo de la publicidad digital, debemos unirnos y colaborar para comprender verdaderamente la identidad en 2019.

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